Digitalisierung: Die Bemühungen des Handels reichen nicht aus

Für viele Handelsunternehmen ist diese Aussage nichts Neues. Haben sie aber wirklich verstanden, was der digitale Wandel bedeutet? Ihre Überlegungen und Bemühungen hinsichtlich E- und M-Commerce, im Multi- und Omni-Channel in allen Ehren, doch reichen diese Maßnahmen auf Dauer aus, um in Zukunft bestehen zu können?

Nein. Der digitale Wandel greift sehr viel weiter. Er bringt langfristigere, ganzheitliche Veränderungen von Kundenansprüchen, Märkten und Organisationen mit sich, die Unternehmen adressieren müssen. Zentrale Herausforderungen sind dabei der Wettbewerb, Mitarbeiter und Kunden.

Wettbewerb:

Neue Technologien und innovative Plattformen erlauben es, Ideen schnell und einfach umzusetzen. Alles, was es dafür braucht, ist ein wenig Startkapital und ein gutes Projekt. So gesehen bei Airbnb, Amazon, MyTaxi oder Uber – alles Unternehmen, die tradierte Geschäftsmodelle in kürzester Zeit auf den Kopf stellen und existenziell bedrohen, und die sich nicht auf einen Geschäftszweck beschränken brauchen. Warum zum Beispiel sollte sich Uber nur auf die Personenbeförderung konzentrieren? Pakete ausliefern, Kranken- oder Kurierfahrten übernehmen, auch das wäre denkbar und rasch zu realisieren. Denn was oder wer am Ende von A nach B transportiert wird und ob dies in einer schwarzen Limousine oder im weißen Lieferwagen passiert, ist schlussendlich egal. Die Quintessenz ist: Unternehmen von heute haben morgen sehr wahrscheinlich ganz neue Konkurrenten, die sich sehr schnell und flexibel auf neue Gegebenheiten und Bedürfnisse einstellen können.

Mitarbeiter:

Die größte Herausforderung überhaupt – hat sich doch die Arbeitswelt durch den demografischen Wandel und das Internet deutlich geändert. Die schrumpfende Bevölkerungszahl und der Fachkräftemangel verschärfen zum einen den War for Talents, zum anderen ermöglichen digitale Konzepte flexiblere Arbeitsformen. Kein Wunder, dass sich die Ansprüche der Mitarbeiter ändern. Einige Stichworte sind hier Remote Working, Home Office, Vereinbarkeit von Privatleben und Beruf. Mitarbeiter wollen heute freier bestimmen, wo und wie sie arbeiten. Zwar werden sie nicht alle sofort das Unternehmen verlassen, wenn es diese Möglichkeiten nicht gibt, aber die Firmen, die flexible Modelle anbieten, gewinnen die besseren Leute.

Kunden/Konsumenten:

Der Kunde von heute hat die Wahl – und weiß es auch. Die Folge: hohe Ansprüche an Transparenz, Service und Beratungsleistung. Wenn Wettbewerber es in Zukunft beispielsweise ermöglichen, dass Kunden bei einem Produkt lückenlos sehen, wo es unter welchen Bedingungen wie hergestellt wurde, entscheiden sich Konsumenten dafür – und lassen das intransparente Konkurrenzprodukt stehen. Wenn es innovative Produktratgeber gibt, die Lösungen für individuelle Anforderungen sowie exzellenten Service über die verschiedensten Kanäle bieten, gilt das Gleiche. Innovation in Verbindung mit Servicequalität und schneller Verfügbarkeit sind Themen, die Kunden heute erwarten. Die Unternehmen, die sich darauf einstellen, die ihre Grundphilosophie, ihre innere Haltung ändern, die auf ihre Kunden zugehen und jederzeit über alle erdenklichen Kanäle für sie verfügbar sind, die buchstäblich die Tür öffnen, werden das Rennen gewinnen. Sicher, das ist ein sehr komplexes Thema, aber heutzutage ist wirklich alles nur ein Klick entfernt und die Differenzierung findet nicht mehr auf Sortiments- oder Preisebene statt. Den Kampf um den Käufer gewinnen Unternehmen nur über Kundenkommunikation und Produkt- bzw. Beratungsexpertise. Und ihre Kunden wissen, dass das in Zeiten der Digitalisierung möglich ist.

Diesen Herausforderungen können Händler im Zuge des digitalen Wandels jedoch nicht allein mit Online-Shops, Apps oder Social Media begegnen. Das sind zwar aktuell richtige und wichtige Einzelmaßnahmen, allerdings eben auch genau das: einzelne und in den Unternehmen oftmals alleinstehende Bausteine. Der Wandel ist aber viel zu gewaltig, um auf Insellösungen zu setzen; er betrifft und verändert die gesamte Organisation und muss daher von oben – auf Geschäftsführungsebene – adressiert und getrieben werden.

Jedoch wird das dort in den meisten Fällen noch nicht verstanden. Die Gründe mögen vielfältig sein: So kommen das Tagesgeschäft und die Ansprüche der Anteilseigner an kurzfristige Gewinne dazwischen. Und auf bereits bestehenden, durchaus erfolgreichen Maßnahmen im E- und M-Commerce lässt es sich wunderbar ausruhen. Woran es hingegen noch viel zu oft fehlt, sind Mut und Visionen. Wirklich neue Dinge und Ansätze werden nicht ausprobiert; Händler bleiben lieber in ihrem gewohnten Terrain, transferieren lediglich das ins Digitale, was sie schon immer machen. Auf lange Sicht ist das zu wenig.

Die Führungsebene muss zeitnah eine Idee davon entwickeln, was Konsumenten in Zukunft für Angebote wollen, sie muss über den eigenen Tellerrand ihres Geschäftsfeldes blicken, den Markt und die geänderten Verhaltensweisen sehr genau beobachten und antizipieren, wie andere ihr Geschäft möglicherweise angreifen können. Das Thema Digitalisierung in all seinen Facetten muss zum integralen Bestandteil der Unternehmung werden, damit sie weiter bestehen und sich mit dem Wandel kontinuierlich weiter entwickeln kann. Die Zeit rennt; der Wettbewerb steht bereits in den Startlöchern.

Dieser Beitrag wurde zuerst veröffentlicht im Versandhausberater Spezial Nr.5/2014.