Immerhin hat sich auf breiter Front die Einsicht durchgesetzt, dass eine Marke heute kanalübergreifend geführt werden muss. Aber eine Agentur, die in der Klassik genauso zuhause ist wie in der digitalen Welt und die technologisch genauso fit ist wie im Hinblick auf ihre Kreation? Das sucht man in Deutschland immer noch vergeblich.

Immerhin: Mit der Vision des großen integrierten Kommunikationsanbieters haben sich Internet- und Werbeagenturen in den letzten Jahren aufeinander zu- aber leider auch wieder voneinander wegbewegt. Denn nach wie vor haben sie kein Patentrezept dafür gefunden, wie die alten Grenzlinien wirklich aufzulösen sind. Weder die Ausgliederung der digitalen Dienstleistungen in eine eigene Unit noch die totale Integration beider Lager scheinen von Mitarbeitern und Kunden gleichermaßen gut angenommen zu werden.

Dabei drängt die Zeit, vor allem für die Klassik-Agenturen – einige von ihnen stellen bereits ihre Existenz in Frage, weil sie den digitalen Zug verpasst haben. Denn die Onliner sind inzwischen selbst in Fragen der Markenführung auf dem Vormarsch. Sie sind es auch, die von der immer weiteren Ausdifferenzierung der digitalen Kommunikation profitieren.

Aber auch unter den Internet-Agenturen ist der Druck groß, Schritt zu halten. Denn im Bereich eCommerce geht jetzt richtig die Post ab. Immer mehr Konzerne betreten den elektronischen Vertriebsmarkt und sorgen für großartiges Wachstumspotenzial. Geht es dabei um komplexe Lösungen mit großen Transaktions- und Logistiksystemen im Hintergrund, machen dieses Geschäft vor allem die großen Technik-getriebenen Agenturen wie T-Systems, SinnerSchrader und Pixelpark, die zusammen das Umsatzranking dominieren. Den kreativen, oft inhabergeführten Agenturen bleibt das breite Feld der Produktkommunikation, das mit all seinen angeschlossenen Spezialdisziplinen ebenfalls glänzende Aussichten bietet.

Schauen wir uns an, welche Persönlichkeiten wir bei den Internet-Agenturen im Blick behalten müssen.

Jason Warnes ist Leiter des deutschen Büros von AKQA

AKQA ist eine der weltweit größten unabhängigen Interactive Agenturen. Er gehört bereits seit elf Jahren zur hochkreativen Truppe rund um Gründer Ajaz Ahmed aus San Francisco, der wie Zuckerberg & Co. im fast noch jugendlichen Alter die Uni abbrach, um sich endlich unternehmerisch entfalten zu können. Mit ihrem neuen Berliner Büro tritt die international renommierte Digitalagentur nun auch auf dem deutschen Markt an – und macht mit 20 festangestellten Mitarbeitern und zwei Startkunden (darunter Nokia) gleich richtig ernst. AKQA kann für die etablierten Agenturen zu einer sehr ernsthaften Konkurrenz werden, wenn das Unternehmen mit Warnes an der Spitze bei uns genauso absahnt wie im Ausland.

Peter Gravier trägt seit der Umstrukturierung bei DDB Tribal den bedeutungsvollen Titel Chief Integration Officer

Peter soll an allen Standorten im Lande dafür sorgen, dass die Gruppe genauso integriert auftritt wie bereits in Hamburg. Er arbeitet schon seit Mitte der 90er Jahre Disziplin übergreifend und soll dieses Knowhow nun in allen Teams einbringen. Durch sein weit reichendes Verständnis der Online- wie der Offline-Welt und seine Eloquenz kann er das durchaus schaffen – auch, wenn die Neuaufteilung in Teams aus Strategen, Konzeptionern und „digitalen Kommunikationsprofis“ erst einmal neue künstliche Gegensätze zu schaffen scheint.

Oliver Czok, als Vorstand bei der Deepblue Networks AG für den digitalen Part an der Spitze, blickt auf einen Kundenstamm, der vor großen Namen nur so strotzt.

Die Kombination aus technologischer Orientierung und Kommunikationsberatung hat die Agentur erfolgreich gemacht. Ein Faktor seines Erfolges: Die Förderung seiner Mitarbeiter schreibt er groß. So ist es ihm gelungen, ein treues Team um sich herum aufzubauen, das er trotz konjunktureller Schwankungen nicht nur gehalten sondern kontinuierlich vergrößert hat.

Friedrich von Zitzewitz leitet als Geschäftsführer die Kreation bei Plan.Net, dem digitalen Arm von Serviceplan, Deutschlands größter inhabergeführter Agenturgruppe

Er startete seine Karriere in den Bereichen PR und Klassik und hat schon seit langem im Interactive Bereich seine Berufung gefunden. Die Online-Tochter Plan.Net trägt mit über 20 Prozent zum Umsatz der Gruppe bei.

Peter Figge, frisch gebackener CEO der Jung von Matt AG

Er findet hier erneut seinen Platz, weil er als Onliner jetzt das Experiment wagt, in eine hochkreative und extrem erfolgreiche klassische Agentur zu gehen, die im Online-Bereich ganz sicher noch Luft nach oben hat. Er wird die Kultur des Unternehmens verändern müssen, um JvM zu einer so integrierten Agentur weiterzuentwickeln, wie es ihm zuletzt bei Tribal DDB (heute DDB Tribal) gelungen ist. Durch seine Gabe, Menschen für sich zu gewinnen und Kunden und Mitarbeiter dauerhaft an sich zu binden, ist er hierzulande einer der wenigen, denen man das zutraut.