Einzig das französische Unternehmen Criteo spielt als internationaler Anbieter eine größere Rolle. Aber worauf ist die Dominanz einiger weniger einheimischer Anbieter zurückzuführen? Die Antwort liegt in der mangelnden Skalierbarkeit des Targeting-Geschäfts. Von essentieller Bedeutung ist es, stets individuelle Daten über die Vorlieben und Interessen der einzelnen User zur Verfügung zu haben, damit diese zielgenau angesprochen werden können. Dies ist ineffizient und schwer auf Masse zu bringen.

Kaum vorstellbar, dass es auf Dauer bei dieser Branchenstruktur bleibt – zu groß ist der Skalierungs- und Effizienzdruck. Deshalb schaut jetzt alles auf das Predictive Behavioural Targeting. Diese Technik setzt auf aktive Marktforschung sowie statistische Modelle. Ziel dieser Methode ist, verlässliche Voraussagen über das Verhalten ganzer Zielgruppen zu erlangen. Damit ist der Startschuss für ein globales Wettrennen gefallen, in dessen Verlauf große, internationale Unternehmen entstehen werden.

Die Effizienz wird davon abhängig sein, ob die Technologien übergreifend in den Portfolios verschiedener Vermarkter eingesetzt werden oder eben nicht. Dies zu erreichen setzt voraus, dass die Vermarkter und Publisher das Inventar ihrer Mitbewerber bündeln. Ob die Wettbewerber sich gegenseitig so viel Vertrauen schenken, dass Umsätze fair verteilt und Kundendaten vertraulich behandelt werden, ist fraglich. Tun sie dies nicht, werden ihre Produkte langfristig nicht auf dem Markt bestehen können.

Die Gewinner um die Vormacht in diesem Markt werden entweder eigenständige Targeting-Anbieter oder Spezialunternehmen der Infrastrukturkonzerne sein. Am Ende wird die Nase vorne haben, wem die besten soziodemografischen Daten und Hochrechnungsmodelle zur Verfügung stehen.

Werfen wir einen Blick auf diejenigen, die man bei uns in Sachen Targeting im Blick behalten sollte.

Karim Attia, Vorstand der nugg.ad AG.

Die Tatsache, dass der Gründer von Xenion, einer der erfolgreichsten deutschen Digital Media Agenturen, zum Targeting Anbieter nugg.ad wechselte, spricht Bände. Mit seinem marktforschungsbetonten Ansatz und der Positionierung als Business Enabler ist das Unternehmen für die kommenden Veränderungen gut positioniert und treibt diese aktiv mit voran.

Joachim Schneidmadl, Leiter Mediamanagement United Internet Media

Er ist einer der respektiertesten Technologie-Verantwortlichen in der deutschen Mediawelt. Automatisierung und Technologie sind bei UIM bereits sehr weit entwickelt. Nicht zuletzt dank Schneidmadl, der stets frühzeitig erkannt hat, welche Trends in der Vermarktung entstehen und die Entwicklung der Systeme entsprechend vorantreibt. So war es auch vorausschauend, dass United Internet Media ihr inhouse Produkt TGP, lange wegweisend im Bereich Targeting, bei wunderloop eingebracht hat, um deren übergreifenden Einsatz möglich zu machen.

Torsten Ahlers, CEO von wunderloop

gegangen, um den Ausbau in die Breite zu stemmen. Der Deal mit TGP macht viel Sinn und sichert ihm einen großen Kunden in Gestalt der United Internet Gruppe. Aber das Vorhaben scheint auch Schwierigkeiten mit sich zu bringen, wie die Uneinigkeit im Gesellschafterkreis zeigt, die zur hoffentlich nur zeitweisen Insolvenz geführt hat. Wir dürfen gespannt sein, wie die nächsten Schritte bei wunderloop aussehen.

Robert Lang, Geschäftsführer von Criteo

Robert ist im Bereich Behavioural Targeting sehr geachtet, hat die Internationalisierung bereits sehr erfolgreich vollzogen und baut unter Führung seines Geschäftsführers Robert Lang das Deutschlandgeschäft auf. Aber werden sich die Franzosen gegen die lokalen Player nugg.ad und wunderloop durchsetzen können? Das ist wohl einerseits eine Frage ihrer Vertriebsstärke in Deutschland, andererseits wird auch entscheidend sein, ob sie mit ihrer internationalen Reichweite Punkten können.

Ilse Aigner, Bundesministerin für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz

Ilse dürfte es sehr freuen, dass es von Behavioural Targeting in Richtung Predictive Behavioural Targeting geht, denn damit wird die personenbezogene Datensammelwut etwas nachlassen. Umso mehr kann sich Frau Aigner um die wahren Übeltäter kümmern, wie zum Beispiel die GEZ, die sich auf äußerst fragwürdige Weise Personendaten beschafft, um sie für das Einsammeln der Rundfunkgebühren zu verwenden.